新闻动态

　　mansion88·明升一组数据在2026年上半年被反复刷屏——民政部门公布的最新婚姻登记数字，让不少经济观察者倒吸一口凉气。城镇单身青年群体规模持续攀升，一线城市里三十岁左右还没走进婚姻的年轻人比比皆是。

　　街头的婚纱店换成了宠物美容店，商圈里的母婴柜台缩到角落，取而代之的是香薰体验区和露营装备专柜。这一幕幕场景拼在一起，一个词被越来越多人挂在嘴边——＂中国进入低欲望时代，没人愿意花钱了？

　　＂可就在唱衰声一片的时候，5条赛道正闷声发大财，闷得连很多同行都没察觉。把镜头往回拉两年看，判断更清楚。

　　2024年那波＂618＂大促成交额首次出现负增长，＂双十一＂连续几年干脆不再对外披露GMV战报，商场里五折牌子挂了一排，导购员比顾客还多。到了2026年，这种冷清已经从一线城市蔓延到二三线，连过去最抗跌的县域市场也扛不住了。

　　表面上看是消费降级、口袋收紧，可点开支付账单细看，年轻人的钱并没有睡在银行里，而是流向了一些外界叫不上名字的角落。这才是这轮消费变局里最值得琢磨的地方。

　　先说传统赛道到底冷到什么程度。婚庆产业这两年简直是断崖式下滑，婚宴酒店退订、婚纱摄影关店、司仪转行送外卖的新闻一茬接一茬。

　　跟婚恋绑定的成人用品行业同样难熬，头部品牌财报里＂市场收缩＂四个字出现得越来越频繁，中小厂商成批退出。母婴赛道更不用讲，奶粉罐堆在仓库里出不去，早教机构关门跑路的通告贴满社区公告栏。

　　家电、汽车、家居这些大宗商品，销量连着好几个季度往下掉，房地产的低温传导到装修、建材、软装整条产业链，谁都别想独善其身。线下商场的萧条我自己也去逛过。

　　周末走进某座曾经排队限流的核心商圈，一楼奢侈品柜台的销售围在一起聊天，二楼快时尚品牌＂全场三折起＂的红字招牌刺眼得很，餐饮楼层反倒还热闹点，但客单价明显往下压。年轻人不是不出门，只是钱袋子拉得比以前紧多了。

　　他们更愿意花二十块钱点一杯手打柠檬茶，然后在商场里坐一下午拍照，也不愿再为一件一千多的当季新款掏钱。这种消费心态的迁移，比数据下滑本身更值得关注。

　　第一条闷声赚钱的赛道，是宠物经济。中国城镇犬猫消费市场早在2024年就冲到3002亿元规模，同比增速7.5%，而到了2026年这个数字还在继续往上蹿。

　　一二线城市的年轻人把猫狗当孩子养，单只宠物年均花销突破两千元不算什么新鲜事。智能猫砂盆、自动喂食器、宠物健康监测项圈这类高附加值产品增速最快，光是智能宠物用品这一细分品类，销售额同比翻倍不止。

　　跟美国宠物渗透率70%相比，中国还停在22%上下，天花板远远没摸到。第二条赛道是运动户外。

　　这十年里国内新增运动人口超过两亿，跑步、骑行、飞盘、露营、路亚钓鱼轮着火。2024年运动户外品类首次挤进电商销量前十，相关内容量同比暴涨一百五十个百分点，到2026年这股风还没停。

　　一个跑者一年换两三双跑鞋、升级心率表、置办压缩衣，一个露营党的车尾箱塞满帐篷天幕折叠椅，都是常规操作。这个群体的消费频次高、忠诚度高、客单价稳，品牌只要抓住细分场景就有饭吃。

　　始祖鸟、迪桑特这些高端户外品牌在中国门店越开越多，就是明证。第三条赛道是香氛疗愈。

　　2023年中国香氛市场规模已经越过8亿美元大关，年增速稳定在两位数，跑赢整个美妆大盘。一线城市二十五到三十岁女性里，超过七成有定期使用香薰的习惯，办公桌上摆一台香薰机比摆加湿器还常见。

　　这门生意的门道在于＂低成本即时治愈＂——花几十块钱买一支香薰蜡烛，点燃就能获得情绪出口，不需要长决策周期，不需要跟人比价。都市白领加班到深夜，一支雪松味的香薰能顶半瓶红酒，这种情绪价值是过去传统消费品给不了的。

　　第四条赛道是轻养生。年轻人玩养生早就不是新鲜事，但2026年这股风吹得更细更精。

　　蒸汽眼罩单款年销破千万盒，护肝软糖被熬夜党当成刚需，颈椎热敷贴摆在写字楼便利店最显眼的位置。即食燕窝、代餐奶昔、酸枣仁茶包这类＂办公室养生小件＂卖得飞起。

　　跟父辈＂生病才吃药＂不同，Z世代讲究预防式调理，愿意为每天多睡半小时、每周少掉几根头发买单。养生产品的场景切得越细、价格带越亲民，反而卖得越好，这是过去做保健品的老思路想不到的。

　　第五条赛道是情绪经济，也是这轮增长最凶猛的一条。毛绒玩具Jellycat被年轻人抢到脱销，泡泡玛特的盲盒排队现象比新茶饮还夸张，桌游店、剧本杀馆、迷你手办店在商圈里遍地开花。

　　2024年玩模乐器品类同比增长指数干到2.80，电子游戏类内容发布量同比暴涨两百多个百分点，这股势头到2026年不减反增。

　　这类商品的共同特征是价格带在十块到两百块之间，决策门槛极低，购买后反馈即时——买了就爽，爽完就发小红书，形成完整的消费闭环。把这五条赛道摆在一起看，共同点非常明显：都跟情感、体验、即时满足挂钩，都跟＂面子＂两个字关系不大。

　　过去中国人花钱的主逻辑是＂给别人看＂——房子要大、车子要好、彩礼要够面子、婚礼要够排场。眼下这批八零后九零后零零后，越来越不吃这一套。

　　他们算得比谁都清，宁可把预算砸在一支香薰、一只猫、一次骑行上，也不愿意为不认识的亲戚一顿酒席掏几万块。这不是没钱，是更知道钱该花在哪儿。

　　我个人判断，把眼下这轮变化叫＂低欲望＂其实是个误读。日本上世纪末进入低欲望社会，是真的一代人失去了向上的动力，宅在家里啃老、连恋爱都懒得谈。

　　中国现在的情况完全不同——年轻人对宠物、旅行、健身、装备、兴趣爱好的投入热情高得吓人，只不过他们不再把＂结婚生子买房＂当成人生标配。欲望没消失，只是从＂社会期待清单＂上转移到了＂自我实现清单＂上。

　　用＂欲望迁移＂来描述当下这轮消费变局，比＂低欲望＂贴切得多。从产业端看，这轮迁移已经在倒逼供给侧洗牌。

　　传统家电巨头这两年纷纷成立宠物家电事业部，做智能猫砂盆做得比新势力还起劲；老牌运动品牌把重心从篮球鞋转向越野跑和骑行；连一些做医美的机构都开始推香薰疗愈套餐。谁能读懂单身青年、丁克家庭、独居白领的真实需求，谁就能在存量博弈里切出一块新蛋糕。

　　反过来，还抱着＂结婚三大件＂＂买房刚需＂老思路做生意的企业，只会被时代甩得越来越远，这个趋势2026年下半年会更明显。再往深了聊，这轮消费迁移对宏观经济的影响得辩证看。

　　一方面，房地产、家电、汽车这些拉动GDP的大件消费确实在走弱，短期内会给经济数据带来压力；另一方面，宠物、户外、情绪、养生、体验这些新兴赛道正在孵化出一批高毛利、高粘性、高增长的隐形冠军。

　　国家统计局2025年的数据里，服务性消费占比已经首次超过商品消费，这是一个标志性拐点。政策层面，从中央到地方今年密集出台的促消费文件，也越来越多把镜头对准了服务业、银发经济、宠物经济这些新增量，方向感很清晰。

　　站在2026年年中回头看，很多人对消费市场的悲观情绪其实来自一种惯性——总用二十年前的框架去衡量今天的年轻人。可现实是，年轻人的钱包并没有关上，他们只是把钥匙放在了新的地方。

　　谁还在盯着婚宴、彩礼、大家电这些老赛道找机会，谁就注定要错过这一轮结构性红利。中国进入低欲望时代，没人愿意花钱了？

　　这个判断只对了一半——传统赛道确实凉透了，可宠物、运动、香氛、养生、情绪这5条赛道正闷声发大财，而且这波财富重构，才刚刚开始。返回搜狐，查看更多